企业文化在品牌建设中的作用

广西三环企业集团股份有限公司董事长 陈显彬
     2005年10月
     有人说：市场是无形的手，品牌是神奇的手。在世界经济日趋一体化的今天，发达国家以各自所拥有的世界级品牌，在全球市场到处攻城掠地。市场竞争模式，已经从单纯的价格竞争走向了复杂的品牌竞争的高级阶段。在一定程度上说，国与国之间的竞争就是品牌的竞争。品牌的建设已经引起了国家的高度重视，更成为企业界不断探索和实践的现实问题。
     品牌在经济生活中如此重要，那么品牌建设究竟靠些什么？关键又在哪里？我国著名经济学家于光远曾经说过：“社会进步的基础是企业，企业发展的关键是改革，改革深化的方向是自主，自主经营的依靠是文化”。这句话深刻阐述了企业在社会发展中的地位问题，更阐明了企业发展的关键问题，企业文化在品牌建设中起着根本性的重要作用。
     企业文化是从西方管理学界引进我国的一个概念，我国管理学界和企业界诸多人士，对此也作了大量研究和探索。下面通过回顾三环集团十几年来的实践，对企业文化在创建企业品牌方面的作用，作一些粗浅的探讨。
     
     一、品牌建设的实践与体会
     广西三环企业集团是一家以生产经营日用陶瓷为主营业务，集科、工、贸于一体的民营企业。集团以广西三环企业集团股份有限公司为母公司，其前身是1988年建成投产、资产不足400万元的北流炻瓷厂。1997年元月三环集团成立后，通过不断改革创新，促进企业不断发展壮大。目前拥有成员企业15家，总资产达4.9亿多元，员工近万人，年产日用瓷2亿多件，主导产品日用陶瓷90%以上销往欧美、中东、东南亚等80多个国家和地区，三环的生产规模、销售收入和出口创汇居全国日用陶瓷行业第一位，创汇居广西出口企业第二位。三环集团先后获得“广西企业50强”、“全国五一劳动奖状”、“全国外经贸质量效益型先进企业”、“中国创名牌出口产品企业”、“中国优秀民营企业”等荣誉称号。今年八月，“三环牌”日用陶瓷被评为“中国名牌产品”。
     
     经过十几年来的发展，三环品牌在日用陶瓷行业已具有一定的影响力，三环现象已经引起了业界的高度关注。回顾发展历程，总的来说，我们做法主要有以下几个方面：
     
     （一）以弘扬中国陶瓷文化，做成国内领先、国际一流企业作为愿景和目标。
     十几年来，三环通过合资、股份制改造、租赁经营、低成本扩张、战略联盟等举措，一直围绕着日用陶瓷主业进行发展，遇到多元化的利益不动心，遇到前进的困难不改心，迅速地促使企业由小变大，由弱变强。产能从创业初期年产460多万件扩大到目前2亿件，生产规模增长42倍；品种结构从单一的炻瓷增加到普通细瓷、高级细瓷、炻瓷、骨质瓷、镁质瓷等五大类，形成中餐具、西餐具、茶具、咖啡具、航空瓷用具、酒店瓷用具、礼品瓷具、艺术瓷具、微波餐具等九大系列2000多个品种；设计开发能力从无到有，年设计开发新品种1997年为50多种，现在达到1500多种；牌子从当初默默无闻，到在日用陶瓷国际市场有相当知名度的“GXKC”；三环的市场遍布欧、美、中东、南美、东南亚等80多个国家和地区，出口率逾90%以上。所有这些变化，都是我们一心一意抓住日用陶瓷这一主业不变的情况下实现的。
     
     （二）坚持创新，不断给企业注入生机与活力。
     首先是进行体制和机制创新，解决企业发展的动力问题。三环的前身，可以追溯到1986年的北流第三瓷厂，它是由拍卖三家作坊式的国有小瓷厂从新组建而成的。拍卖所得的60多万元资金，对异地建设一家新厂来说，实在是杯水车薪。为了解决资金问题，我们提出了体制创新的办法，建立了北流首家中外合资企业——中外合资北流炻瓷厂，引进资金启动了第一条生产线的生产。而后，在本地的企业中率先实施劳动、人事、工资“三项制度”改革，充分释放了企业内部的活力。我们又以航空瓷为突破点，打开欧美市场，走外向型路子，接轨世界上最成熟的西方市场经济，勇敢面对世界市场的挑战和洗礼，较早顺应了中国改革开放的大潮，锻炼了企业适应市场经济的体魄。1997年通过股份制改造，使企业实现了产权明晰，解决了企业发展中遇到的根本问题。此后，通过资本运营迅速实现了低成本扩张，使企业一举成为全国同行业的龙头企业。
     其二是通过技术创新，不断增强企业的核心竞争力。我们在北流最早采用宽截面隧道窑，引进先进的碳化硅匣钵生产技术，引进了日本先进的练泥机和成型机，引进了先进的燃气辊道窑、燃气隧道窑烧成技术，成立广西首家陶瓷研究所、区级技术中心，相继完成了日用炻瓷系列、釉下彩系列、釉中彩系列、陶瓷新器型系列、优质酒店瓷、象牙瓷、新骨瓷、高铝强化瓷等一批自治区技术创新项目；实施了“高、新、特、异、齐”产品战略，适时推出三角、四方、椭圆等特异型系列产品。从2003年开始，我们又投入了3000多万元，实施原料标准化及坯釉料的应用项目研究。近几年，集团公司每年投入的技术开发资金，都超过了销售收入的3%，每年推出新产品超千个，不断适应市场的变化与需求，得到了市场的热烈欢迎。近几年来，出口的国家和地区又增加了20多个，单件产品售价平均提高了15%左右，从2002年以来每年出口创汇增长率都超过21%。2003、2004年连续两年跨入了全国日用陶瓷行业，“广交会”出口成交额前茅的行列。
     其三是坚持管理创新，不断适应企业发展提出的新要求，夯实企业发展的平台。面对经营环境不断变化和企业发展的新要求，我们大胆改革，逐步实现了民营企业的“六破六化”：即突破产权结构的单一化，实现投资主体的多元化；突破业主制，实现公司治理的规范化；突破小而散的经营格局，实现规模上的集约化；突破技术含量低的格局，实现企业经济发展的超前化；突破用人制度的家族制，实现人事管理和分配制度的科学化；突破企业文化建设上的苍白状态，实现依法治企制度化。这些管理上的突破，为三环的不断的发展壮大，提供了坚实的基础。
     其四是坚持营销创新，开拓市场提高效益。我们经历了从为人做嫁衣裳到名正言顺登堂入室，从等客上门到主动出海，从一种瓷种到全面开花，从单一渠道到多管齐下，从面对面洽谈到电子商务等营销方式的改进，开创了营销工作的新局面。我们的营销队伍从过去的几个人发展到现在的100多人。过去由别人代理销售，现在则建立了从洽商、订单管理、报关、报验、船务、仓储、物流、售后服务一条龙的销售服务体系，能够对市场做出快速反应。我们不但在香港建立了销售公司，还在欧洲建立了海外分公司。过去只能去看别人的展览，现在我们则把展位办到了香港、法兰克福和美国纽约、巴西等世界各地的著名展会上，亮出了自己的名片，打响自己的品牌，扭转过去只见其物，不见其人，只为别人养孩子，不跟父母姓的被动局面。我们已经和世界上的大型陶瓷经销商建立了合作关系，产品打进了英、美、德、意、日这些老牌的日用陶瓷生产强国。2002年到2004年，销售收入一直稳居全国同行第一；2003年2004年出口创汇也是全国同行第一；销售收入每年以超过10%的速度增长。近几年，我们通过销售模式的创新，减少中间环节，使得这部分的产品售价提高了15%以上，正是得益于这些创新，使得我们较好地抵消了近年来煤、电、油、运等成本上涨的压力。
     
     （三）坚持诚信，努力建设三环诚信大厦。
     “人无诚不立，企无诚不兴。”在这方面，我们曾有过深刻的教训，诚信经营也为我们带来了巨大的收益。办厂初期，我们首次接了一张外商航空瓷订单，由于质量问题产品倒进了太平洋，客户还在生产现场当众砸烂了不合格的杯子，最后挨了客户的索赔。一肚子糖变成了一肚子糠，搞得十分的难堪，教训十分深刻，使我们体会到了诚信经营的重要性。为此，我们强调，为人做事必须诚实守信，并将“诚信为本”作为企业的宗旨，写进了三环的《员工手册》。十几年来，三环始终坚持以诚信对待客户、合作伙伴、员工、股东及社会，努力构建诚信大厦，使得三环的发展道路越走越宽。2002年，一个日本客户第一次同三环合作，就定下了2000多万件的订单，订货量之大实属少有。然而，由于应有客户提供的装饰物料和包装物料未能如期送达，致使加工进度受到很大的影响。但是，通过我们努力，让客户如约收到了订货。此事使该日本客户十分动感，此后连续三年都把大单交给了我们，每张订单量都超过2000万件。2003年10月，三环集团作为中国外贸企业信用体系指定示范单位，参与了《广州宣言》的发起。企业先后被海关评为A级企业、被中行广西分行评定为“AAA”级信用企业、被自治区国家税务局授予“诚信纳税人”称号，以及被中国出入境检验检疫协会授予“中国重质量讲诚信进出口企业”称号。
     
     （四）坚持以人为本，把员工作为企业的第一资源。
     实践使我们深刻认识到，员工是企业的第一资源，作为企业资方，必须十分珍惜和爱护这个资源，并且与员工建立新型的合作伙伴关系。三环集团近年投入500多万元改造和完善了劳动保护设施，办厂至今没有拖欠过员工工资，员工的养老、失业、医疗等社会保险参保率较高，三环支付员工的薪酬、福利超过成本的35%。我们每年都免费安排员工体检一次，经常探望慰问离退休职工和济助困难职工。2004年，我集团有一位员工不幸患上重大疾病，危在旦夕，我们拿出30多万元抢救，但终因回天乏力，这位员工还是遗憾地离去。我们对这位员工留下的两个孩子按国家政策承担起抚养义务。我们还非常重视人力资源的开发，不断提高员工的综合素质，使人力资源增值。至今，我们已经投资了120多万元兴建了一座培训楼，建立了企业的培训中心，并配备了30多万元的标准电化教学设施设备，每年还投入100多万元培训员工。与景德镇陶瓷学院合作建立陶瓷专业大专北流函授站，与中国企业家联合协会共同组建了远程培训基地等，为提高员工素质、技能创造了良好的条件。我们还引入了员工职业生涯规划工作，把员工的个人职业生涯发展和三环事业的发展结合起来，构筑企业和员工发展双赢的平台。此外，我们还投入几百万元添置职工文化娱乐设施，建立了万册图书阅览室，组建了管乐队、轻音乐队和业余艺术团，企业各种文体娱乐活动开展得丰富多彩，大大充实和丰富了员工的文化生活。正是因为企业多方方面创造条件爱护着员工，员工也积极支持企业，公司出现了企业爱员工、员工爱企业的局面。2004年，三环被中华全国总工会授予“全国五一劳动奖状”和全国“双受双评”先进单位。
     
     （五）饮水思源，企业必须负起相应的社会责任。
     一个企业存在于社会，就应当为构建和谐社会的做出有益的事情。这不但是我们企业高层的愿望，也成为了我们全体员工的共识。从1988年至2004年，三环集团十六年里累计上交税金2.3多亿元，累计出口创汇2.37亿美元。1995年和2000年，我们两次肩负北流市党委、政府的重托，将北流市瓷厂、北流市高档瓷厂这两个面临破产的国有企业先后成功解救，3400多名员工的生活就业得到了保障。另外，对赈灾济困、社会公益、慈善事业、政府急需等活动，我们也是满腔热情、不遗余力。良好的社企关系，为企业树立了良好的形象，为企业品牌建设增添了丰富的内涵。
     
     二、企业文化在品牌建设中作用的理论依据及几个值得思考的问题
     三环集团从一个默默无闻的小厂，经过十几年的发展，迅速成为中国日用陶瓷的一个知名品牌，企业文化的作用居功至伟，我们的做法是符合企业文化原理的，是有着其理论依据的。
     
     （一）企业使命和愿景是企业文化的首要内容。
     三环集团提出了以弘扬中国陶瓷为己任，把企业做成国内领先，国际一流企业作为愿景和目标，首先解决了企业文化的首要问题。毛主席说过“人总是要有点精神的”。一个没有一定追求的国家是没有希望的国家，一个没有一定追求的民族，是没有希望的民族，对一个企业来说，更是如此。因此，把一个企业办成什么样的企业，这是任何企业不能回避的问题，也是首先需要解决的问题。使命感指引走向，是旗帜问题。一个伟大的愿景，其感召力量可以凝聚公司的人心。一个企业没有好的愿景，就好像没有舵的船，在市场的风雨中会迷失方向，甚至会随波逐流，最终沉没。三环集团把自己定位在锻造一家国内一流，在世界日用陶瓷行业占有一席之地的企业，把弘扬中国陶瓷文化作为自己的追求。我们全体员工正是在这一使命的统领下，全力以赴，取得了今天这个局面。
     
     （二）员工价值观的共同取向是企业文化的核心内容。
     企业有了愿景，接着就是如何实现愿景的问题。这其实就是企业价值观的问题，这是企业文化的核心。正如美国通用公司前总裁韦尔奇所说：“使命感将指引你向何处走，而价值观所描述的则是引领你到达目的地的行动。”
     
     三环坚持创新，不断给企业注入生机与活力，抓住了事物发展的本质。
     创新是事物发展的根本规律。社会要进步，企业要发展，就要按规律办事，就必须创新。江泽民说过，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。离开了创新，企业必将成为无源之水、无本之木，别说发展，连生存都有问题。因此，企业要生存、要发展，就必须按规律办事，就必须创新。而企业创新的内涵是多方面的，有体制创新、机制创新、技术创新、产品创新、组织创新、管理创新、营销创新、文化创新等等。企业只有结合实际，综合考虑，扎实推进，才能实现真正意义上的创新，从而逐步形成和提升企业的核心竞争力，促进企业发展。
     三环十几年来的一系列创新活动，解决了企业发展中遇到各种问题。通过体制创新抓根本，通过机制创新释活力，通过管理创新筑平台，通过技术创新上档次，通过营销创新求效益。我们的实践表明，在快速变化的当代中国社会，在科学技术飞速发展，全球一体化激烈竞争的今天与未来，面对复杂多样的市场需求，广大的企业经营者，只有把创新作为企业发展的永恒主题，在企业发展过程当中，有针对性地不断创新，才能适应时代发展的要求，否则只能被时代淘汰。
     
     三环坚持诚信，构建诚信大厦，紧紧抓住了市场经济的本质特征。
     市场经济是“信用经济”，诚信为本是市场经济的重要保证，是市场经济的生命，在一定意义上说，没有诚信，就不会有市场经济。市场经济愈发达，就愈要求诚实守信，这是现代文明的重要基础和标志。企业是市场的主体，企业是市场经济的细胞，如果细胞出了问题，市场经济肯定也不会健康。当信用关系遭到破坏时，市场经济赖于存在的基础就不复存在，整个社会的经济秩序就会出现一片混乱，企业必然也得不到发展。近年，美国安然（Enron）公司和美国世通公司这些业界的巨无霸，突然之间就走向了破产。位列“国际五大会计师事务所”之一的安达信会计师事务所也深陷其中，最终也走向了破产。根源就是违背了诚信的原则。在国内，比如银广夏、蓝田股份等企业，他们也栽倒在诚信问题上。因此，必须把诚信作为“立企之本”。
     基于对诚信重要性的深刻认识，三环无论是对合作伙伴、员工、股东，还是对国家、社会，都建立了真诚可靠的信用关系，树立了良好的诚信形象。诚信也是一笔无形资产，诚信也回赠给企业巨大的好处。由于诚信，与三环合作的伙伴越来越多。一些供应商认为，就是三环给的价格低一些，都愿意跟三环做生意，因为货款有保障。一些客户从我们办厂至今，一直是三环的铁杆客户，有的则在后来加盟到了我们三环这个大家庭来。因此，缺少了诚信磁场的巨大吸引力，任何漂亮言语都无济于事。三环产品先后荣获“全国用户满意产品”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”称号，企业先后被海关评为A级企业、被银行评定为“AAA”级信用企业、获得“诚信纳税人”、“中国重质量讲诚信进出口企业”等称号。这些都是诚信办企业换来社会对我们的肯定。
     
     三环把人力资源作为企业第一资源，抓住了生产力的关键要素。在生产要素中，人是最为活跃的要素，抓住了人的问题，就抓住了生产经营的关键。
     毛主席说过，“世间一切事物中，人是第一个可宝贵的。”邓小平说，“科学技术是第一生产力”。科学技术的发明创造以及科学技术的运用，最终还是要回归到人。因此如何对待人力资源问题，往往与企业的休戚与共。正如蓝色巨人IBM创始人托马斯·沃森所说：“如果我们尊重我们的员工，并帮助他们自我尊重，那么，公司就一定因此兴旺发达”；松下电器创始人松下幸之助倡导“造物先造人”，无一不表明了他们对员工的重视。也正是这些先进的理念，把他们铸造成为业界的翘楚。人本管理的基本特征是企业将员工当做人来尊重和关心，关心他们的生存和发展。企业对员工不仅是雇佣和利用，更要对之进行关心和关怀，并以工作为契机实现企业和员工的双赢。三环的实践同样表明，三环的发展，离不开广大员工的贡献，尤其是在企业急剧扩张时期，更离不开一支强有力的员工队伍的支撑；我们在生产经营领域中的所有突破，都是广大员工聪明才智和汗水的结晶。
     
     任何事物的存在和发展，都不是孤立的，而是和其它事物有着千丝万缕联系的。企业的存在离不开社会的支持，企业发展也应回报社会。
     “人坐在筐子里是抬不起自己的”。民营企业的发展、壮大，没有党的改革开放的路线，没有国家一系列鼓励和支持民营企业发展的政策，没有地方各级党委、政府正确领导，没有股东、员工、客户、供应商的支持，没有金融部门的支持，没有当地百姓群众的支持，那是不可能的事情。一个企业的存在，不仅仅是赚取利润，更重要的是为社会，为这个我们所依赖存在的社会做出应有的贡献。这是企业存在的根本理由，也是一个企业应有的境界。在建设和谐社会的过程中，回报社会，关心社会疾苦，这是每一个优秀企业的责任和应有之举。
     
     （三）员工的行为规范是企业文化的重要内容。
     企业文化要求，企业除了锻造自己的核心价值观，指导企业的生产经营活动外，还要建立一套指导企业开展各种具体业务的规章制度，规范企业全体员工的行为，把价值观落实到具体的业务当中。三环集团十几年来，建立了一套包括公司章程、法人治理规则、行政管理、人力资源管理、财会管理、生产营销管理、质量管理体系、安全环保管理、技术管理等制度。这些制度对于规范员工的行为，使企业生产经营各项工作规范化、有序化、法制化，保证企业的健康发展发挥重要的作用。
     
     （四）几个值得思考的问题：
     一是认识企业文化是做出来的，而不是写出来的。企业文化绝对不是运用一些非常好的形容词，流行的名言、警句，把企业加以包装，不是挂在墙上为了好看用来包装企业的价值理念，而更是一种实践的活动，是一种知行合一的行为，是一种在价值理念指导下的自觉的实践。
     二是认识企业文化只有结合品牌建设才能真正落地。企业文化不是纯粹的文化形态的内容，它是企业经营实践的文化反映。因此，要搞好企业的文化，必须结合企业的具体工作，结合一件件具体的事情，否则，企业文化只能是空中楼阁、无本之木、无源之水。
     三是认识企业文化不是一蹴而就，而是一个过程，是长期总结、积累的结果。任何事物的发展都有一个过程，企业文化的建设，本身就是一个实践活动，其本身就有一个从实践上升到理论，又从理论回到指导实践，接受实践检验，不断循环发展的过程。因此，必须认识企业文化建设的长期性、复杂性。
     四是要正确处理企业文化与老板文化的关系。从理论上讲，企业文化是一个团队的文化，不是老总的文化，但从创建企业文化的过程中，企业老总的文化又深深的影响着企业的文化，企业文化都深深地打上老总的烙印。企业提倡什么，反对什么，没有企业的领导做出决定和支持，那是很难做到的事情。我们中国不是有句古话“己所不欲，勿施于人”吗？当然，仅有提倡是不够的，所以作为企业的领导人，还得身体力行。纵观世界上有名的企业，它们的文化无不如此。
     五是企业文化不要勿视CI管理。企业文化的核心当然是企业的价值观，但是，企业的形象策划，企业外在的形象包装，则为企业赋予一个鲜明的特征，展示企业文化的个性形象。
     
     三、结论
     三环在品牌的建设中取得了一定的成绩，在日用陶瓷这个行业，在国内和国际上都有一定的影响力，产生了一定的品牌效应。我们的实践，得出这样的启示：企业怎么做，怎么发展，都与它的文化有关。21世纪的企业，其很大程度取决于其企业文化的较量。企业文化是企业的灵魂，是实现企业制度与企业经营战略的重要思想保障，是企业制度创新与经营战略创新的理念基础，是企业行为的内在约束，是企业活力的内在源泉。企业文化是品牌建设最为核心、最为根本的东西。企业要搞好品牌建设，必须抓好企业文化的建设，充分发挥企业文化的作用。