日化品牌5倍速增值之道（全）

品牌管理，是指通过品牌规划、品牌传播、品牌核检、品牌活化和提升的PDCA螺旋上升的过程，持续性的提升品牌知名度、美誉度和认知度，不断强化和提升品牌和顾客关系，实现品牌增值的过程。

　　纵观中国许多日化企业，对于品牌管理的认知依然过于简单。首先，缺乏严谨的品牌管理组织，许多企业依然是生产＋销售导向型的营销模式。其次，缺乏有效的品牌管理方法，跟随战、低价战、广告战、终端战成为中国日化企业品牌营销惯用的手段，于是出现了产品同质、促销同质、甚至品牌认知同质化的怪圈。中国日化企业必须建立起规范、科学严谨的品牌管理体系，通过市场研究、消费者分析、跟踪品牌资产来寻求品牌增值的空间，才能让我们从中国日化品牌昙花一现的失落中走出，打造具有国际水准的百年品牌。笔者结合多年管理品牌实战经验，总结出品牌5倍速增值的方法，以飨观者。

　　一、 基于品牌即有优势基因提升品牌资产：

　　在品牌检核的内审中，我们惊喜的发现，芭蕾是中国第一个出口的化妆品品牌，在20多年里拥有了近千万名的忠实消费者，而在外部，消费者认为能够出口的化妆品是高品质、时尚化的产品。外销、高忠诚度、高品质是即将进入冬眠状态的芭蕾品牌中最富有生命力的部分，放大品牌优质因子则会快速活化芭蕾品牌。 2003年元旦，我们在南京旗帜鲜明展开“芭蕾真情，十八相送”大型整合传播活动，展开了历时一个月的品牌增值运动。

　　本次活动旨在利用消费者对单一产品的高忠诚度带动芭蕾系列产品的销售，利用芭蕾良好的外销业绩，和消费者对国外化妆品的高认知，打出“南京美容经典，海外护肤时尚”的品牌口号，对消费者进行心理攻克，拉动芭蕾品牌经典、时尚的品牌认知。围绕活化品牌、带动销量的双目的，设计了“十八种好礼等着你”、 “18元特价谢谢你”、“18相送幸运之星”三重活动，在活动期间，通过活动VI，全新的礼品包装、海报、招贴来改善芭蕾包装老化、产品老化问题，让南京的中央商场、新百、苏果等三十个终端成为芭蕾新庆的红色海洋。在推广方面，强势推出“墙内开花墙外香，芭蕾化妆品热销东南亚”、“芭蕾真情，十八相送”系列报纸广告。为了充分释放终端效率，对导购人员进行密集培训，输入外销理念和与外销产品同技术的核心产品。并创造性的启动卖场的广播，使得这次活动从高空到地面全方位落实。短短的一个月，实现销量56.5万元，投入产出比约为18.5%。更为振奋的是，在终端信息反馈表上，清楚的看到这次活动，为芭蕾吸引和大批年轻的消费者。在产品结构方面，芭蕾珍珠白、芭蕾外销珍珠膏等高附加值的产品销量快速提升起来。 （来源：中礼资讯网）

　　二、 营销模式创新驱动品牌增值：

　　随着商业巨头的势力不断扩张，高昂的进场费、DM费用、堆头费用、导购管理费、节庆费用让日化企业不堪重负。而货架有限的陈列空间，各种严格的卖场规定，让日化企业在终端更加难以施展伸手。曼秀雷敦创造性的开辟端架挂件货面，以低价迷你的产品，形成了自己在卖场这样一个主流终端的特定形象，也满足了年轻消费者护肤、护唇的需求，这是基于适应主流终端形式的营销模式带来的品牌增值。

　　我们看到连锁药店、专业家电卖场、手机超市都是基于消费者对产品和专业服务的需求，所诞生的更具竞争力的营销模式，一举成功。日化品行业，产品只是一个载体，消费者希望得到的是美丽、服务、被宠爱、成为主角的全方位体验，目前的主流终端很难提供专业的品牌体验，这恰恰是日化企业实现品牌增值的机会点。日化企业可以建立日化品专营终端，以专家的身份，提供丰富的产品（美容、美体、美发、清洁、护肤、特殊产品）、专业的体验式销售（现场体验产品、专业咨询）和细致入微的会员服务（免费修眉、免费化妆、坎级积分换礼品、健康美容沙龙等）。像佰草集这样采取产品＋专卖店营销模式的品牌，她的品牌定位“中草药的现代体验”，目标人群直指白领女性，是对细分人群的专业服务，并非专业日化品提供商，因此成长空间和速度相对较慢。

    日化品牌营销模式的创新的关键有两点： 一、强大的产品研发力和生产力，需要企业为男、女、老、少，不同年龄、不同肤质的人群提供专业的服务，首先需要丰富的产品品种，企业也可以通过招商的形式邀请其它日化企业进场，缓解自己生产和研发的压力；二、严格的管理系统，专业终端的物流管理、资金管理、库存管理、产品管理、促销管理和服务管理，企业可以嫁接大型卖场和专业美容院的管理，形成日化品专营卖场的管理体系，构建自己品牌的核心竞争力。

　　三、 市场定位驱动品牌增值：
　　谈到中国的洗发水市场，大家都唯P&G马首是瞻，以舒蕾为首的终端抢夺战、以华南军团为主的明星广告战，英勇的挑战日化品大鳄，也取得了阶段性的辉煌。但是费用彪升、营销手段同质、品牌空心等问题接踵而至。此时的P&G利用自己的规模优势，开始大范围的反击，零售价一低再低，渠道重心下移、终端垄断，依然掌握市场的绝对优势，让中国日化企业倍感生存的压力。中国洗发水品牌的机会在哪里？ （来源：中礼资讯网）


　　潘婷、飘柔、海飞丝、沙萱，包括其它众多二线品牌的洗发水价格定位都在40元以内，产品品质同样表现平平，昭示目标人群定位严重的集中化。再来看看，价格在50元－100元之间的洗发水，却寥寥无几，除欧莱雅和德国威娜在专业美发店进行展售外，在常规终端很少看到更加高档的洗发产品――高档的洗发水市场缺乏领导品牌，目前资生堂已经开始了进攻战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。

四、 产品创新驱动品牌增值：

　　产品是品牌满足消费者功能需求的基本载体。强势品牌常常都会通过产品的创新和升级换代来进行品牌的活化和提升。企业可以通过技术的创新、卖点的提炼以及包装的更换来刷新产品和品牌的形象，让其持续性焕发青春活力。
　基于对消费者对护肤品功能的需求，逸芙雪率先推出“逸芙雪立即补水霜”，提出“立即补水，立即看见，多补20%”的独特销售主张。从而在保湿、美白当道的化妆品市场上，区隔出补水的功能，成为补水护肤品的领导品牌，当竞争对手纷纷跟进的时候，逸芙雪立即推出了“逸芙雪补水组合装――逸芙雪立即补水霜＋补水伴侣，提出“补水又锁水，肌肤水平衡”的技术概念，再次领导补水市场，获取佳绩，成功的塑造了逸芙雪水美容专家的品牌形象。

　　在产品创新，丁家宜也是非常的活跃，在确立了洗面奶品类的领导地位后，在膏霜品类方面，基于丁家宜的品牌核心，“内美白、外防晒”到“肌肤水水白起来”在到“补水新防晒”，成功的实现品牌三级跳，确立了其在膏霜品类的优势地位。

　　只要专著于消费者需求的研究，就一定可以找到产品创新的机会点，我们看到，目前的日化品都是大包装的，据笔者观察，一般洁肤、护肤品的使用周期大都在 3个月左右，由于气候、饮食、工作压力等生活的形态影响，女性的肤质这么长的时间内早已经改变了，抓住这点生理特征，日化企业完全可以推出小容量、疗程性的护肤品，不但可以解决肤质变化的问题，也满足了女性消费者“喜新厌旧”消费习惯。产品形态、使用方式、品类组合的创新都可以给品牌带来更大的成长空间，在这方面，玉兰油焕彩面膜、欧莱雅的雪颜活性美白面膜都给了我们成功的例证。

　　五、 社会热点创造品牌增值机会：

　　品牌塑造尤其是新品牌，如果能够抓住社会热点借力使力，则可以达到事半功倍的效果，快速实现品牌从无到有的目标。

　　当芭蕾品牌活化运动的第一阶段成功上演后，希望通过新品的上市再度拉伸品牌形象，在夏令推出芭蕾6小时系列产品，包括驱蚊花露水、抗菌沐浴露、宝宝水等产品，夏令系列产品都是家庭型的产品，6小时，不但体现除长效驱蚊、抗菌洁净的功效，也是一家人共享清新快乐生活的6小时，是弥足珍贵的6小时，这是芭蕾6小时给带给消费者的心理满足感，怎么样在有限的资源下，让品牌的情感价值生动的输出，并形成强有力的记忆呢？项目小组成员一下子抓住了央视春节联欢晚会的热点――《让爱住我家》，这正是芭蕾6小时想要带给消费者的感觉――“天天6小时，让爱住我家”。

    消费者形象、广告表现迎刃而解，而《让爱住我家》的广告歌曲费用不菲，项目成员采取了比附策略，以不到万元的创作成本，创造了芭蕾6小时广告歌曲。“清凉的6小时任我挥洒，舒爽的6小时让我牵挂，没有蚊虫的6小时我不害怕，香香柔柔的6小时，你闻闻吧！天天6小时，让爱住我家”，品牌的价值在欢快的歌曲得到了升华，尤其是奶声奶气的童音，让许多小朋友唱不释口。在紧接着的地面推广和ROAD SHOW活动中，比赛演唱6小时主题歌成为最大的亮点。成功嫁接社会热点再次为芭蕾赢得了喝彩。

　　六、 联合品牌激活品牌真空地带：

　　联合品牌促销被营销人员推崇为“即做品牌，又做销量”的最佳方式。2004年元旦春节期间，苏泊尔联袂金龙鱼在全国大卖场举办的“好锅、好油，健康美食”大型联合品牌推广活动，可以给日化企业更多的启发。苏泊尔和金龙鱼都是和家庭饮食细细相关的品牌，且都是各自领域内的绝对领导品牌，盘点两个品牌资产，可以看到，苏泊尔和金龙鱼不约而同的烙有“传承中国饮食文化，创造健康饮食”的主张。相得益彰的品牌地位和主张，让两个品牌很快走到一起，创建了“好锅好油健康美食”的联合品牌LOGO，苏泊尔提出“为健康加油”――在终端卖锅送油；而金龙鱼响亮的叫到“恭贺新禧，金龙鱼健康有礼”，礼品包括苏泊尔锅、精美菜谱、新春对联等等。更为叫绝的是，在全国三百多家终端，两个品牌推出了联合终端，以共同的形象进行了生动化布置，塑造了及具冲击力的终端形象，锁定消费者的眼球，双方都获取了双倍的展示传播效果，自然取得了空前成功。
博锐25
　　成功的联合品牌促销，提升销量是阶段目标，塑造品牌价值才是终极目标。联合品牌推广的形式很多，可以是产品品牌和美容院、美发店进行联合，也可以是相关行业的品牌进行联合。联合品牌推广的原则是互惠互利，实现双赢的关键有三点：第一，目标市场和消费者要相近，例如苏泊尔和金龙鱼都是创造厨房美味的品牌，主要购买者是家庭中的女性和妈妈。第二、两个品牌能够进行优势互补；例如买美容产品到指定美容院以优惠价得到美容护理，就是相关领域的优势互补；第三，联合品牌推广的双方要有很强的执行力，由于不同企业之间有文化、组织和系统的差异，如果在执行上做不到紧密的配合，则可能导致事倍功半，甚至留下不愉快的合作印象。希望日化企业能够利用联合品牌推广，实现品牌的裂变成长。

　　成功进行品牌增值的方法还有：1、服务为品牌增值，许多美容院都是基于服务为品牌增值的典型案例。2、渠道为品牌增值，芭蕾公司在2003年推出“金钥匙工程”通过一系列举措提升经销商的经营能力，以期提高整个营销系统的品牌管理能力。3、知识营销为品牌增值，佰草集向会员推出的《佰草心语》，拉近了品牌和消费者之间的关系。4、公关为品牌增值，2002年母亲节期间，逸芙雪在武汉推出“寻找漂亮妈妈”活动，成为街头巷尾持续谈论的话题，提高了品牌的认知度和记忆度。还有命名为品牌增值、形象代言人为品牌增值等等。

　　品牌增值无处不在，对于以品牌营销为导向的企业而言，每一次的营销活动都是品牌升级的好机会，以上抛砖引玉，希望中国日化企业走出广告创品牌的误区，搭建科学的品牌管理系统，充分挖掘各种营销机会和即有资源让中国优秀的日化品牌走向卓越。

来源：博锐管理在线

[ 本帖最后由 礼品、工艺品 于 2006-11-14 10:46 AM 编辑 ]